TikTok se positionne comme un acteur de l’industrie musicale. La plateforme virale aux 1 milliard d’utilisateurs actifs par mois propose désormais aux jeunes artistes un outil de promotion et de distribution : SoundOn.
Qui aurait pensé qu’une application chinoise proposant principalement des vidéos de danse et de lip-sync (action de mimer les paroles par-dessus un morceau) viendrait à concurrencer les géants de la distribution musicale ? Depuis son lancement, TikTok a beaucoup misé sur la musique comme levier de développement. L’application s’est même imposée comme un tremplin incontournable pour les jeunes artistes. Avec le lancement de SoundOn, son offre native de promotion et de distribution de musique, l’application entend aller un cran plus loin.
SoundOn, c’est quoi ?
La plateforme SoundOn de TikTok offre une palette d’outils aux jeunes artistes. Comme distributeur, SoundOn leur permet de rendre leurs morceaux accessibles sur les différentes plateformes de streaming, Spotify, Apple Music mais aussi Instagram et Rosso, qui est l’outil de streaming développé par TikTok. Côté promotion, SoundOn permet de valoriser les morceaux via un accès spécifique à l’onglet de recherche musicale. La plateforme facilite également le lien entre les créateurs et créatrices et les marques susceptibles d’utiliser leurs morceaux. À cela s’ajoute une fonction marketing, puisque la plateforme propose un accès précis aux données d’écoute ainsi qu’un accompagnement spécifique par des professionnels de l’industrie musicale. Mais surtout, SoundOn leur permet de monétiser leurs créations puisque la plateforme reverse des royalties aux artistes, à hauteur de 100 % la première année et 90 % les suivantes.
Accélérer les carrières des jeunes artistes
L’application TikTok s’est vite révélé redoutable en matière de détection de nouveaux talents. On se souvient du morceau Old Town Road, le carton du rappeur queer Lil Nas X, devenu viral grâce à TikTok avant de squatter la tête des charts américains pendant 17 semaines. Plus proche de nous, l’artiste Wejdene ou le rappeur Petit Voyou ont aussi été révélés grâce à TikTok. Avec SoundOn, l’application chinoise s’adresse aux artistes débutants, celles et ceux qui n’ont pas encore de contrat avec un label ou une maison de disque et qui souhaitent accélérer leur carrière. Pour le moment, l’offre est disponible sur quatre marchés stratégiques : États-Unis, Royaume-Uni, Brésil et Indonésie.
Ubériser l'industrie musicale ?
L’entrée de plain-pied de TikTok dans l’industrie musicale marque une étape importante pour ByteDance, la maison-mère chinoise, qui entend miser sur la musique pour diversifier ses sources de revenus. Un signal intéressant à plusieurs égards. D'abord pour les acteurs traditionnels de l’industrie (maisons de disque, labels ou radios musicales) qui voient l'arrivée d'un nouveau concurrent sur le secteur stratégique A&R ( « artists and repertoire » ), soit les métiers qui consistent à détecter des talents et à les faire émerger. Cette menace vient s'ajouter aux revirements de stratégies de Spotify qui met également en place ce type d'offres. Mais cette proposition de TikTok a de quoi interpeler toutes les industries. En 2022, se faire ubériser est encore possible d'autant que le web2 basé sur l'exploitation des datas a encore de beaux jours devant lui. La preuve, avec cette application chinoise passée de la vidéo de danse à la distribution de musique. Mais ce nouveau modèle prouve aussi que les logiques économiques du Web3 ont bien été digérées par TikTok, dont les revenus reposent en grande partie sur les transactions en devise numérique réalisées dans l'application par les utilisateurs et utilisatrices. Un modèle hybride à surveiller de près.
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